Bewerbungsmaßnahmen für Verfahren digitaler Bürgerbeteiligung

Kommunikations- und Werbemaßnahmen sind wichtige Bedingungen dafür, dass die Bevölkerung einer Kommune von anstehenden Verfahren digitaler Bürgerbeteiligung erfährt und von einer Teilnahme überzeugt werden kann. Ein Erfolgsfaktor ist dabei eine gut geplante und die Gewohnheiten von Zielgruppen berücksichtigende Kommunikationsstrategie.

Christian P. Hoffmann, Christian Pentzold und Thomas Feiler

Verfahren digitaler Bürgerbeteiligung zielen darauf ab, die Bevölkerung in kommunale Entscheidungsprozesse, Vorhaben und Angebote einzubeziehen. Damit diese Verfahren eine ausreichende Qualität und Legitimität erreichen sowie in Politik, Verwaltung und Bevölkerung auf Akzeptanz stoßen, ist eine breite und zielgerichtete Beteiligung entscheidend. Gefragt sind zum einen ausreichend viele Beteiligte und zum anderen die Beteiligung genau jener Personen, die von der Entscheidung betroffen sind. Das können alle Einwohner:innen einer Kommune sein oder spezifische Zielgruppen – etwa Kinder, Jugendliche oder Menschen ohne Wahlrecht, denen Bürgerbeteiligung eine Stimme geben soll.

In der Praxis scheitern Verfahren jedoch oft an zu geringen Teilnehmerzahlen oder an einer einseitigen Beteiligung der „üblichen Verdächtigen“ (älter, höher gebildet). Schwer erreichbare Gruppen fallen häufiger durch das Raster:

• Verwaltungsferne Personen: Nutzen die klassischen Kanäle der Kommune nicht.
• Kinder und Jugendliche: Haben abweichende Mediennutzungsgewohnheiten.
• Sprachbarrieren: Menschen mit mangelnden Deutsch- oder Englischkenntnissen sowie Analphabet:innen können Informationen kaum verarbeiten.
• Wohnungslose: Sind im Stadtraum oft unsichtbar und haben keinen verlässlichen Internet- oder Stromzugang – dabei sind auch sie von Entscheidungen aus etwa der Stadtentwicklung betroffen.

Gezielte Werbung und Kommunikation sind daher zentrale Stellschrauben, um diese Zielgruppen zu informieren und zur Teilnahme zu bewegen.

Dieser Policy Brief beruht auf einer Befragung von Kommunen zu ihren bisherigen Werbemaßnahmen. Empirische Ergebnisse wurden mit weiteren Befunden abgeglichen. Im Folgenden wird unter „Maßnahme“ ein einzelner Kommunikationskanal verstanden (z. B. Social Media, Plakate), während „Strategie“ die abgestimmte Kombination verschiedener Maßnahmen zur Bewerbung eines Projekts bezeichnet.

Im Rahmen der deutschlandweiten Befragung machten Kommunen Angaben zu ihren zuletzt durchgeführten Verfahren digitaler Bürgerbeteiligung und den dabei eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen (Mehrfachantworten möglich[1]). Es zeigt sich: Amtliche Bekanntmachungen (analog und digital) werden am häufigsten genutzt, gefolgt von Social Media und Lokalmedien. Am seltensten greifen Kommunen auf postalische Einladungen und Messenger-Gruppen zurück.

Die folgende Rangliste zeigt die Nutzung der Kommunikationsmaßnahmen im Gesamtüberblick.

[1] Hinweis zur Auswertung: Da Mehrfachantworten möglich waren, kumulieren die Prozentwerte über 100 %. Die Werte spiegeln wider, wie oft eine Maßnahme insgesamt genannt wurde.

Tabelle 1: Relative Häufigkeiten der für die Bewerbung eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen. Es liegen Antworten zu 303 Verfahren vor. Hinweis: Mehrfachnennungen möglich; Prozentwerte addieren sich auf über 100 %.

[2] Damit sind gemeint: lokale Schlüsselpersonen/-institutionen, die Informationen weiterverbreiten, z. B. in Vereinen, Initiativen oder Schulen.

Betrachtet man zudem das gehobene Mittelfeld der Rangliste, fällt auf, dass gleich drei Kommunikationskanäle mit starkem Fokus auf den persönlichen Kontakt (nämlich:  Multiplikatoren, persönliche Ansprache und Informationsveranstaltungen) direkt auf Bekanntmachungen und Social-Media-Aktivitäten folgen. Dies deutet darauf hin, dass sich Kommunen des großen Potenzials (z. B. sofortiges Aufklären von Missverständnissen, Möglichkeit der Rückfrage), das der persönliche Austausch bietet, ebenso bewusst sind wie des damit verbundenen Ressourcenaufwands. Sie scheinen für sich einen effektiven Trade-off zwischen Aufwand und Wirkung gefunden zu haben.

In der Befragung konnten die Kommunen außerdem noch weitere, nicht im Fragebogen genannte Maßnahmen ergänzen. Erwähnt wurden hier: Beteiligungsportale der Bundesländer, Gemeindeportale, E-Mails an alle Haushalte, Werbeplakate in lokalen Geschäften, QR-Code-Aushänge, Give-aways (z. B. Postkarten und Kekse) sowie Fahrzeugwerbung.

Um Kommunikationsstrategien – also das gesamte Set eingesetzter Maßnahmen – abzubilden, werden im Folgenden zwei Kennwerte genutzt:

• Digitalisierungsindex (D-I): Beschreibt die Ausrichtung von klassischen Kanälen (-1) bis digitale Services (1)[3]. Ein Wert von 0 steht für ein ausgewogenes Verhältnis.
• Kommunikationsbreite (K-B): Zählt die Gesamtzahl der genutzten Kanäle (von 0 bis 14).

Bei den ausgewerteten 303 Verfahren wurden im Schnitt 4,73 Maßnahmen eingesetzt (Spanne: 1 bis 13). Der durchschnittliche Digitalisierungsindex liegt bei 0,09 – das zeigt einen insgesamt ausgewogenen Mix mit einer leichten Tendenz zu digitalen Kanälen.

[3] Als ‚klassische Kanäle‘ werden etablierte, traditionell analog geprägte Werbewege bezeichnet; dazu gehören auch Lokalzeitungen, selbst wenn diese heute zusätzlich digital bespielt werden. Als ,Digital Services‘ werden hingegen Kanäle verstanden, die von Beginn an digital gedacht wurden und rein digital funktionieren. 

Die bisherigen Ergebnisse bezogen sich auf die Gesamtstichprobe der Erhebung. Mithilfe einer Clusteranalyse lassen sich jedoch vier unterschiedliche Typen von Kommunikationsstrategien unterscheiden[4]:

Abb. 1: Tabellarische Übersicht über die identifizierten Kommunikationsstrategien.

[4] Die Nummerierung der Strategien geht allein auf ihre Anwendungshäufigkeit innerhalb unserer Stichprobe zurück.

Die verschiedenen Strategien zeigen: Es gibt keine Standardkommunikationsstrategie für alle Verfahren. Welche Kanäle gewählt werden, hängt vom jeweiligen Projekt ab – etwa von Thema, Art oder Zielgruppe.

In der Befragung gaben die Kommunen an, wie zufrieden sie mit dem jeweiligen Verfahren waren. Im Fokus standen dabei u. a. ihre Zufriedenheit mit der Anzahl der Teilnehmenden sowie ihre Einschätzung, wie gut die angestrebte Zielgruppe erreicht wurde. Beides wurde auf einer Skala von 1 („gar nicht“) bis 5 („voll und ganz“) gemessen. Mittels Regressions- und Korrelationsanalysen haben wir geprüft, wie diese Zufriedenheitswerte mit den verschiedenen Kommunikationsstrategien, der Kommunikationsbreite, dem Digitalisierungsgrad sowie Verfahrensmerkmalen zusammenhängen. Dabei zeigen sich folgende Befunde:

• Einfluss der Kommunikationsbreite: Mehr Kanäle steigern die Zufriedenheit mit den Teilnehmerzahlen (pro zusätzlichen Kanal +0,20 Punkte auf einer Skala von 1 bis 5).
• Strategiewahl bei dialogorientierten Verfahren: Strategie 1 (Multikanal mit Medienfokus) erhöht die Zufriedenheit um 1,29 Punkte, Strategie 4 (Persönlicher Kontakt + verwaltungseigene Kanäle) um 1,90 Punkte (auf einer Skala von 1 bis 5).
• Zielgruppen-Erreichung: Keine der untersuchten Kommunikationsmaßnahmen und -strategien hat einen statistisch messbaren Einfluss darauf, ob die angestrebte Zielgruppe erreicht wurde – hier spielen vermutlich andere Faktoren eine Rolle.
• Digitalisierungsgrad: Ob eine Bewerbung stark digital oder analog ausgerichtet ist, hat keinen signifikanten Einfluss auf die Zufriedenheit mit den Teilnehmerzahlen oder dem Erreichen der Zielgruppe.

Die folgenden Handlungsempfehlungen basieren auf der quantitativen Befragung, auf qualitativen Expertengesprächen mit kommunalen Ansprechpersonen sowie auf den aktuellen Forschungsstand:

Zielgruppen- statt Kanalperspektive einnehmen

• Statt zu fragen „Welche Kanäle haben/kennen wir?“, sollte der Blick bei jedem Projekt von der Zielgruppe ausgehen: Welche Personen sollen erreicht werden? Welche Mediennutzung haben sie? Welche Kanäle können dafür genutzt werden und welche fehlen eventuell? Hierbei helfen Absprachen mit Verbänden oder Vertretern der Zielgruppe.

Kein Standardrezept nutzen

• Es gibt keine pauschal ideale Strategie. Planende sollten die verschiedenen Strategietypen (siehe Abb. 1) sichten und gezielt die Variante wählen, die zum jeweiligen Vorhaben passt.

Ressourcen und Infrastruktur vor Ort bündeln

• Insbesondere kleinere Kommunen sollten bestehende Netzwerke wie Vereine nutzen, um mit geringem Aufwand große Teile der Bevölkerung zu erreichen.

Potenzial des direkten Kontakts gezielt ausschöpfen

• Da Maßnahmen des persönlichen Austauschs besonders ressourcenintensiv sind, sollten Kommunen vorab prüfen, für welche Zielgruppen und Verfahrensschritte sie unverzichtbar sind. Wo möglich, sollten ressourcenschonende Alternativen den Vorrang erhalten, um Kapazitäten zu bündeln.s

Dauerhafte Kanäle etablieren

• Neben der projektbezogenen Werbung hilft ein permanenter Draht zwischen Kommune und Einwohner:innen (z. B. über eine Dorf-App), um eine stabile Basis für künftige Verfahren zu schaffen.

Mit Multiplikator:innen und Netzwerken kooperieren

• Schwer erreichbare Gruppen sollten über Organisationen, Verbände und Vertrauenspersonen angesprochen werden. Diese können bei der Planung der Kommunikation helfen oder Rückmeldung zu den bisherigen Plänen geben.

Hoffmann, C. P., Pentzold, C., & Feiler, T. (2026, August 31).  Bewerbungsmaßnahmen für Verfahren  digitaler Bürgerbeteiligung.  https://doi.org/10.17605/OSF.IO/5ZD26